Business Intelligence

Estamos já tão acostumados a falar sobre o crescimento da Internet e como a Web 3.0¹ trouxe um panorama positivo para as empresas de todos os tamanhos e tipos, mas não damos de fato as informações simples e bem explicadas de como a tecnologia atual é uma aliada ao seu negócio. 

O marketing de dados precisa ser entendido em sua totalidade, para que os novos empreendedores saibam por onde e como começar no ambiente digital. Uma década atrás bastava ter um site, ter uma rede social e fazer uma estratégia de e-mail marketing. Hoje, ter essas estratégias é o mínimo esperado pelos usuários e potenciais consumidores. 

Justamente por essa evolução do ambiente digital de forma absurdamente rápida, é imprescindível que os negócios entendam como se posicionar nesse espaço, como encontrar um caminho que faça sentido para a empresa e que também deixe os consumidores satisfeitos. 

A palavra marketing de dados² não deve ser um bicho de sete cabeças, e nem deve ser explicado com tanto termo técnico como acontece nos conteúdos de hoje. Mesmo uma empresa que nasceu dentro de casa, que possui apenas um funcionário, merece ter um conhecimento básico sobre como o marketing de dados pode ajudar no crescimento do negócio. 

E esse é o objetivo deste texto. 

O que é marketing de dados

O conceito é de marketing de dados bastante intuitivo e literal. O marketing, por definição geral, trata de um planejamento empresarial (de diversas naturezas). Adicionando o termo dados, é exatamente o que você imagina: é um planejamento com uso de dados. A questão central mesmo é entender de onde vem esses dados e como eles podem importar para seu negócio. 

E essa é dúvida geral de qualquer novo empreendedor ou profissional autônomo. Grandes conglomerados possuem verba para investir em um setor próprio para profissionais especializados em dados. Mas essa não é a realidade da maioria dos brasileiros. 

De acordo com o Sebrae, no Brasil existem 6,4 milhões de estabelecimentos. Desse número,  99% são micro e pequenas empresas (MPE). E essas empresas que movimentam a economia do país e precisam ter não apenas um apoio para manter seu negócio em funcionamento, mas ter conhecimentos importantes para inovar conforme o tempo passa. 

Por isso entender de onde vem os dados, como coletá-los e entender o que significam é um passo fundamental nos dias de hoje, em que tudo funciona com algoritmos, inteligência artificial e muita, muita tecnologia focada em análise de dados. 

Hoje esses dados normalmente advêm de ferramentas gratuitas, dando mais acessibilidade a todo tipo de usuário que se interessa por aprender como usar os dados adquiridos.

Entendendo os dados do básico

Hoje as ferramentas de mensuração de dados funcionam através da instalação dos algoritmos no seu site. Assim é necessário realizar alguns passos em plataformas como Google Search Console, Google Analytics, Google Adsense e, por fim, é possível organizar melhor os dados em grupos específicos, editando as tags no Google Tag Management. 

Essas são as plataformas mais básicas (porém bem completas) que você pode adicionar no seu site. Assim, os softwares dessas ferramentas vão mensurar dados dos usuários que acessarem seu site. A maioria das informações coletadas é genérica, ou seja, dados privados como nome completo, RG ou CPF não são registrados. 

Mas, esses dados genéricos ainda são muito importantes para saber de onde vem o usuário que pode ser um potencial cliente da sua empresa. Quando você cria um anúncio nas mídias sociais ou também tem uma campanha em andamento no Google Ads, quando você analisa os dados de visitas no seu site não dá para saber com precisão quem veio de cada anúncio. 

Com uma organização feita no Google Analytics e Tag Management, você consegue saber em um painel (Google Search Console) só os dados advindos de cada anúncio e de cada plataforma. Isso acontece hoje porque há várias maneiras dos usuários acessarem um site. Segue algumas formas: 

• Acesso direto da url na aba de navegação 
• Pesquisa comum no Google
• Anúncios do Ads
• Anúncios nas mídias sociais (LinkedIn, Twitter, Instagram e Facebook)
• Link orgânico nas mídias sociais (aqui também vale grupos do Facebook)
• Entradas em links que referenciam você em um site externo (o site externo pode ser um parceiro ou não)

Como são muitas opções na hora de um potencial cliente acessar seu site, as ferramentas passaram a ser importantes para que você saiba o número de acessos em cada um dos formatos. O marketing de dados se tornou fundamental hoje em dia exatamente para facilitar a vida de empresas de todos os tipos e tamanhos. Com todas as informações em mãos, criar estratégias mais focadas e específicas é bem mais fácil. 

Ao todo os dados coletados por essas ferramentas podem fazer parte de 3 grupos, sendo eles os Dados Primários, Dados Secundários e Dados Terciários. 

As informações do primeiro grupo são as do seu próprio site, como dados de navegação, preenchimento de cadastros, número de cliques em landing pages e downloads de seus materiais etc. Resumidamente: são dados provenientes de seu domínio.

Os dados dos Dados Secundários são dados advindos de parceiros e marcas que aceitam compartilhar as informações para construir uma estratégia mais sólida. É claro que aqui vale ter em mente um contrato de sigilo e responsabilidade no compartilhamento dos dados, mas ainda assim pode ser uma realidade na hora de você planejar seu posicionamento na Internet. 

Quando falamos do terceiro e último grupo, estamos falando de dados provenientes de provedores, empresas focadas em pesquisas, estudos de consumo, mercado, setores, entre outros. Aqui vale também falar com empresas que tenham dados socioeconômicos e que não são exatamente obtidos somente de forma digital. 

Se for possível reunir os dados dos três grupos, mais informações você terá para trabalhar no seu marketing digital, mas não é uma obrigatoriedade ter todos, só os primários já vão ajudar bastante. 

Alguns cuidados

Vamos falar disso várias vezes, mas o marketing digital não é uma fórmula exata e está em constante mudança. Isso significa que as ferramentas, ainda que úteis, também estão suscetíveis a falhas. Saber utilizar as ferramentas já diminui mais da metade desses problemas, mas ainda assim é possível ter alguns erros. 

A gente vive em uma sociedade tecnológica com produtos que erram. Já tivemos exemplos de GPS que não nos levam para onde queremos, balanças que não pesam direito, celulares que possuem erros de horário e alarmes, entre outros exemplos clássicos. É normal que uma plataforma tenha um deslize, o setor de correções e ajustes de bugs existe exatamente por isso. 

Mensurar os dados e entendê-los não é uma tarefa simples, e você não adquire o conhecimento da noite pro dia. Por isso a paciência e a resiliência de aprender e estudar as plataformas são características importantes no meio do marketing de dados. 

Métricas importantes

Se os dados são importantes e ajudam no seu planejamento de marketing digital, é fundamental saber quais dados você quer coletar. Quando você instala o Analytics, por exemplo, a ferramenta te dará dados gerais, sem filtro. Conhecendo melhor a plataforma, você consegue configurá-la para ter dados mais ricos. 

Sem a instalação das plataformas é como se você estivesse navegando em um oceano sem nenhuma bússola, mapa ou noção da direção que precisa ir. Mensurar os dados no ambiente digital te permite olhar para seu negócio com mais foco e ajuda a acertar mais nas estratégias, melhorando a receita, autoridade, confiança e respeito do consumidor. 

O painel principal do Search Console e Analytics te darão dados gerais como: 

• Número de usuários únicos (se uma pessoa acessou 10x seu site do próprio computador, o Analytics computa uma visita única, pois é o dado mais preciso possível)
• Número de sessões (essa métrica sim adiciona as 10x que uma pessoa visitou)
• Taxa de rejeição (pessoas que deixam seu site após ver a página inicial)
• Duração da sessão

Além dessas métricas gerais, vale a pena olhar para os dados sobre: 

• Usuários ativos (número de usuários que estão no seu site em tempo real)
• Como os usuários chegam ao seu site (aqui há a divisão para cada tipo de forma possível de entrar no seu site)
• Usuários de quais países estão acessando seu site
• Horários e dias que dão mais visitas
• Páginas mais acessadas
• Principais dispositivos de acesso (desktop, smartphone ou tablet)

Faço sozinho ou contrato alguém?

É importante entender que o Marketing de dados pode ser entendido do básico ao avançado. Há casos em que pequenas empresas e pequenos empreendedores não possuem tempo o bastante para se especializar tanto assim. 

Por isso é positivo ter em mente que um profissional de dados pode te auxiliar em questões mais complexas. Por vezes as empresas precisam ter mais organização com os dados, e nesse ponto, uma ferramenta de CRM pode ajudar. Se for ainda muitas cadeias de dados e muitas informações para organizar, talvez uma DMP (Data Management Platform) seja mais eficiente.

Outra ferramenta que pode ser útil ao seu négocio é CDP (Customer Data Platform), que além de fornecer dados, te dá ideias de como lidar com seus consumidores e algumas boas práticas que podem ser aplicadas. No entanto, todas essas plataformas valem ser usadas após entender o básico, pois serão mais aproveitadas dessa forma.

As redes sociais também possuem métricas únicas que precisam ser vistas e nem sempre uma pessoa só tem capacidade de deter tanto conhecimento de uma vez só. Você pode ter toda preocupação com seu site, e fazer algumas relações de dados com as mídias sociais, mas na hora de configurar e observar relatórios, um profissional pode ser mais assertivo.

Juntando todas essas informações, fica evidente que o marketing digital já está associado a inúmeros profissionais com funções distintas. É muito complicado fazer uma estratégia completa de marketing digital com uma pessoa só. Se resumimos em marketing de dados, ainda uma pessoa só pode não ser suficiente. 

Os dados em si podem ser entendidos e reestruturados em um relatório de fácil assimilação (e o analista de dados que faz isso). Assim, um profissional pode ficar encarregado de criar esses relatórios de tempos em tempos e ficar de olho se as configurações estão todas corretas. No entanto, quem é que vai pegar esses dados e colocar em prática uma estratégia que melhore sua presença online? 

Se o papel for focar em mais conteúdo e anúncios para mídias sociais, quem fará as artes? Quem vai pensar nos temas a serem explorados, quem vai acompanhar a campanha de anúncios? Viu? É bastante responsabilidade lidar com os dados. 

Portanto a recomendação é que você tenha um profissional de marketing que saiba o básico sobre as questões de marketing digital (pode até ser você também) e que tenha plena capacidade e oportunidade de manter contato com uma agência ou outros profissionais autônomos para fazer alguns serviços. 

¹: Também conhecida como  Web Semântica, a Web 3.0 é uma evolução das Web 1.0 e Web 2.0, que ajudaram a criar ambientes na Internet não apenas para as pessoas físicas, mas para as empresas. Assim as ideias de vendas e participação das empresas na Internet foram estabelecidas. A Web 3.0, resumidamente, trouxe os conceitos anteriores e adicionou o papel da tecnologia como fator fundamental, com inteligência artificial e algoritmos que sabem entender semântica, dando um peso muito maior ao marketing de dados. 

²: Conhecer os termos técnicos pode ajudar a absorver conhecimento, mas também pode confundir e muito os que não têm tato algum com marketing. Fica como dica o glossário de marketing de dados, com termos utilizados no setor profissional: https://abemd.org.br/glossario-de-marketing-de-dados